Dziewięciokrotny wzrost ROAS po przebudowie kampanii produktowej

Sklep sprzedaje narzędzia, elektronarzędzia i artykuły do ogrodu, kilka tysięcy indeksów, marki znane z półki w markecie budowlanym. Główna kampania produktowa zjeżdżała do zwrotu 112 procent, czyli ledwie odrabiała własny koszt. Pierwsza hipoteza w takiej sytuacji brzmi zwykle „za mało ruchu, dołóżmy budżet". Dane mówiły co innego.

Porównaliśmy dwa równe, piętnastodniowe okna wokół jednej zmiany: 7–21 lipca wobec 22 lipca–5 sierpnia. Zwrot z wydatków wzrósł ze 112 do 1080 procent, liczba zamówień z 5 do 17, a przychód z 1 015 zł do 7 200 zł. Koszt kampanii w tym samym czasie spadł z 907 zł do 667 zł, bo budżetu nie ruszaliśmy, a lepiej dopasowany ruch przestał się przepalać.

Najważniejsza z tych liczb nie jest jednak ta największa. Średnia wartość zamówienia podwoiła się, z 203 zł do 424 zł, i to ona tłumaczy całą resztę. Diagnoza od początku brzmiała, że kampania nie ma problemu z liczbą klientów, tylko z tym, co im pokazuje. Gdybyśmy poszli za pierwszym odruchem i dołożyli budżet, kupilibyśmy więcej najtańszych zamówień i pogorszyli wynik.

Uczciwe zastrzeżenie: to pomiar z piętnastu dni na jednej kampanii, a nie roczny wynik całego konta. Skalowania po tej zmianie nie przeprowadziliśmy, bo klient miał w tym okresie ograniczony budżet. Efekt strukturalny został jednak zmierzony na dwóch równych oknach, przy nietkniętym budżecie, więc nie ma tu miejsca na przypadek.