E-commerce · motoryzacja Sklep internetowy z oponami

Podwojony przychód sklepu z oponami przy rosnącym ROAS

Jak wyrzucenie koszyków z licznika konwersji i przebudowa feedu 72 tysięcy produktów podniosły przychód o 93% przy ROAS rosnącym z 1009% do 1214%.

+93%

przychodu z kampanii

1214%

ROAS w sezonie letnim

+51%

zamówień

01Wyzwanie

Panel chwalił się ROAS-em 174 razy, a sklep sprzedawał za dziesiątą część tego

Sklep sprzedaje opony i felgi, kilkadziesiąt tysięcy indeksów, sprzedaż mocno sezonowa. Kampanie Google Ads dla sklepu z oponami raportowały wynik, w który trudno było uwierzyć, i słusznie: liczby w panelu opisywały co innego niż przelewy na koncie.

Licznik konwersji mierzył koszyki, nie zakupy. Dodania do koszyka stanowiły 94 procent wszystkich konwersji, a algorytm licytował właśnie pod nie. Raportowany zwrot sięgał 174 razy, realny na samych zakupach był w okolicach 11 razy.

Grupa produktów nie serwowała ani jednej opony. Drzewo filtrowało po etykiecie w liczbie pojedynczej, a feed po przebudowie używał liczby mnogiej. Kampania wyglądała na w pełni sprawną: włączona, z poprawnym drzewem, bez jednego błędu w interfejsie.

Feed nie miał kategorii ani typów produktu. Bez tego Google nie wiedział, czym handluje sklep, i dopasowywał produkty do zapytań na wyczucie.

Budżet finansował ruch z giełd. Zapytania o używane opony z serwisów ogłoszeniowych trafiały na kampanie sklepu z nowym towarem.

02Co zrobiliśmy

Najpierw prawdziwy licznik, potem feed, na końcu skala

Zaczęliśmy od naprawy analityki, bo dopóki koszyk liczył się tak samo jak zakup, każda optymalizacja szła w stronę taniego kliknięcia zamiast sprzedaży. Dopiero potem zabraliśmy się za asortyment i budżety.

Wyrzucenie koszyków z licznika sprzedaży

kampanie przestały licytować pod dodanie do koszyka i rozpoczęcie płatności. Raportowany zwrot spadł kilkunastokrotnie, do wartości, którą dało się porównać z rzeczywistą sprzedażą, i dopiero od tego momentu decyzje o budżecie miały sens.

Przebudowa feedu produktowego

typy produktu dla 56 910 opon, kategorie Google dla 15 600 felg i przepisane tytuły dla 72 135 indeksów. Google przestał zgadywać, co sprzedaje sklep.

Wykrycie grupy, która nie serwowała niczego

audyt drzew produktowych na wszystkich poziomach, nie tylko na strukturze. Poprawka jednej etykiety wprowadziła do aukcji 21 039 opon, które wcześniej nie miały prawa się wyświetlić.

Osobna kampania na produktach z przewagą cenową

715 indeksów tańszych o co najmniej 15 procent od benchmarku konkurencji, licytowanych wyłącznie pod zakup. Mediana przewagi wyniosła blisko 22 procent.

Odcięcie ruchu z giełd ogłoszeniowych

wykluczenia zapytań o używane opony i serwisy aukcyjne na wszystkich kampaniach.

03Wyniki

Przychód w górę o 93 procent przy wyższym zwrocie

Porównaliśmy trzy te same miesiące rok do roku, czerwiec do sierpnia, żeby sezonowość nie zafałszowała obrazu. To ważne przy oponach, gdzie marzec i kwiecień potrafią zrobić kilkakrotność sierpnia i porównanie dołka ze szczytem daje liczby, których nie da się obronić.

Przychód wzrósł z 84 717 zł do 163 428 zł, a liczba zamówień z 88 do 133. Budżet wzrósł w tym czasie o 60 procent, czyli wolniej niż sprzedaż, i dlatego zwrot z wydatków poszedł w górę z 1009 do 1214 procent. Wzrosła też średnia wartość zamówienia, z 962 zł do 1232 zł, bo kampanie przestały gonić za najtańszym kliknięciem.

Część zmian weszła dopiero pod koniec sierpnia i ich efektu w tych liczbach jeszcze nie ma. Naprawa martwej grupy produktowej i odcięcie ruchu z giełd zaczęły działać na tyle późno, że rozliczymy je dopiero w sezonie zimowym. To jest zwykły rytm pracy na koncie e-commerce: efekt składany, a nie jedna zmiana, po której wszystko rusza.

+93%

przychodu z kampanii

1214%

ROAS w sezonie letnim

+51%

zamówień

1,6×

większy budżet

Zobacz też